Diese Frage haben Herr Mayerhofer und Prof. Marchand zusammen mit Kollegen aus England und China in zwei empirischen Studien untersucht. Sie finden hierbei u.a. heraus, dass eine verstärkte Kundenorientierung das Engagement von Kunden (z.B. durch positive Beiträge in sozialen Medien) positiv beeinflusst. Es gibt jedoch auch negative Effekte wenn sich Kunden zu bemächtigt (customer empowered) fühlen. Dies passierte beispielsweise bei Burger King’s bekanntem Werbeslogan „Have it your way.“ Kunden wurden dadurch übermäßig kritisch und forderten von Unternehmen mehr, als diese ihnen tatsächlich anbieten können. Solche überhöhten Erwartungen führten schließlich zu Enttäuschung bei den Kunden und können mittelfristig die Kundenbeziehungen verschlechtern. Unternehmen sollten daher solche Werbeslogans vermeiden und sich stattdessen u.a. mehr auf die Verbesserung Kundenbeziehungen fokussieren.
Die Ergebnisse dieser Studien wurden kürzlich im European Journal of Marketing publiziert und sind hier verfügbar: https://doi.org/10.1108/EJM-12-2021-0925
