„Eigentlich brauche ich kein eigenes Auto. Wenn ich irgendwo hinwill, logge ich mich ein, suche mir ein passendes Fahrzeug aus und fahre los. Ich zahle nur, was ich auch verbrauche und ich muss mich um Nichts weiter kümmern.“ Zumindest wer in einer Großstadt lebt, könnte so eine Erklärung schon einmal gehört haben. Die Nutzung „zugangsbasierter Dienstleistungen“ im Rahmen der Sharing Economy – Carsharing ist hierfür ein prominentes Beispiel – ist in bestimmten Bereichen heute beinahe selbstverständlich. Andererseits zeigt obiges Beispiel auch, dass viele Konsumenten_innen diese Dienstleistungen noch immer mit materiellem Besitz vergleichen.
Aus der Forschung ist bekannt, dass Verbraucher_innen ihrem materiellen Besitz eine hohe Bedeutung zumessen. Anbieter zugangsbasierter Dienstleistungen (ABS, für „Access-Based Services“) stellt das vor große Herausforderungen. ABS sind gerade dadurch geprägt, dass die Verbraucher_innen keine materiellen Güter physisch besitzen, sondern nur temporären Zugang zu materiellen Produkten über Dienstleistungen erhalten. Die Relevanz, die Verbraucher_innen materiellen Besitztümern zuteilen, stellt folglich eine psychologische Barriere für die Nutzung von ABS dar. Sprich: Wer an dem Besitz eines eigenen Autos hängt, ist weniger dazu geneigt, Carsharing zu nutzen oder gar dadurch das eigene Auto abzuschaffen.
In einer aktuellen Studie konnten nun Prof. Dr. André Marchand, zusammen mit seinen Kollegen Jun.-Prof. Martin P. Fritze (Universität zu Köln), Prof. Dr. Andreas B. Eisingerich (Imperial College London) und Prof. Dr. Martin Benkenstein (Universität Rostock) zeigen, dass es für Unternehmen der „Sharing Economy“ lohnender sein kann, die psychologische Macht des Besitzempfindens zu nutzen, anstatt zu versuchen, den Mangel an tatsächlichem Besitz in zugangsbasierten Konsumkontexten auszugleichen, etwa durch Kommunikationsmaßnahmen, die geringe Kosten in den Mittelpunkt stellen.
Gelingt es Anbietern von ABS, bei ihren Kunden ein psychologisches Besitzempfinden für die Dienstleistung auszulösen, kann dies ihre Kunden dazu bringen, die Dienstleistungsnutzung zu erhöhen und auf materiellen Besitz zu verzichten. Das psychologische Besitzempfinden zur Dienstleistung (z. B. der Carsharing-Dienst) kann somit den physischen, materiellen Besitz (z. B. das eigene Auto) ersetzen.
Mit vier Studien, die Querschnitt-, Längsschnitt- und experimentelle Daten verwenden, sowie Selbstberichte mit realen Nutzungsdaten kombinieren, gelingt es den Wissenschaftlern diesen Effekt zu demonstrieren. Die Ergebnisse zeigen auch Wege auf, wie Manager_innen von ABS das psychologische Besitzempfinden der Verbraucher_innen in Bezug auf die Dienstleistung stimulieren können, um folglich die Nachfrage zu steigern. Gesamtgesellschaftlich betrachtet, sind die Ergebnisse auch für öffentliche Entscheidungsträger relevant, da zugangsbasierte Dienstleistungen der Sharing Economy nachhaltigere Formen des Konsums versprechen, indem Ressourcen gemeinschaftlich effizienter genutzt werden.
Die Studie ist kürzlich im Journal of Service Research als Open Access-Publikation erschienen und kann hier heruntergeladen werden
