Social Media Influencer Marketing ist mittlerweile ein etablierter Teil des Marketing-Mix. In einer neuen Publikation des Journals „Psychology & Marketing“ untersuchen Prof. Marchand, Frau Dr. Holler und Frau Dünschede die Wirkung von Influencer Geschenken. Die Publikation ist hier frei verfügbar (open access).
Viele Social-Media-Influencer werben für Produkte, die sie von Marken erhalten, die ihnen diese Artikel ohne ausdrückliche Verpflichtungen, aber mit dem Ziel einer freiwilligen Empfehlung zusenden. Immer häufiger verschicken Marken ihre Produkte zusammen mit zusätzlichen Geschenken, die Influencer ebenfalls zeigen können, aber nicht müssen. So kann beispielsweise ein Markenparfüm durch zusätzliche Geschenke wie Blumen, Champagner und Macarons ergänzt werden. Durch solche aufwendigen Influencer-Geschenke hoffen Marken, sowohl bei Influencern als auch bei Verbrauchern positivere Reaktionen hervorzurufen. Aufwendige Geschenke von Influencern werfen jedoch auch Bedenken hinsichtlich der Verbraucherwahrnehmung auf. Anhand von vier Experimenten zeigt diese Studie, dass Influencer-Geschenke dem bezahlten Influencer-Marketing in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit der Influencer und die Einstellung zur Marke überlegen sind, was sich durch den erhöhten Aufwand erklären lässt, der in der Geschäftsbeziehung zwischen der Marke und dem Influencer signalisiert wird. Aufwendige Geschenke können jedoch auch zu einer stärkeren Wahrnehmung eines Überredungsversuchs durch die Marke führen, was zu einem geringeren Vertrauen in Influencer führen kann, die die aufwendigen Geschenke freiwillig zeigen. Der negative Effekt, der mit der Wahrnehmung eines Überredungsversuchs verbunden ist, kann abgemildert werden, wenn das aufwendige Geschenk durch einen Markenanlass, wie z. B. das Jubiläum der Marke, gerechtfertigt ist.